“买它！买它！”在李佳琦们的魔性吆喝下，以“花西子”为代表的新锐国产美妆正迅速打开市场，撩走大批迷弟迷妹。CBNData《2021美妆行业趋势洞察报告》指出，2020年美妆行业整体增速23%，而新锐美妆消费增速高达78%，在Z世代的化妆台上，四成都是国货品牌。

借着小红书种草、线上营销和线下门店沉浸式体验，这些新锐美妆大玩功能性护肤和创新包装，既抓住了“成分党”、“颜值党”，也给包装制造商带来了新订单。

视觉“刺激”，发圈种草必备

“今年我们新增了不少新锐品牌的包材订单。”swop 包装世界（上海）博览会2021焦点展商－”上海英宇包装科技公司（简称“英宇”）市场经理林依洁告诉“雅式橡塑网（AdsaleCPRJ.com）”。

英宇深耕化妆品包材20多年，专注于产品设计、模具制造、注塑、喷涂、电镀和装配等一站式包材解决方案，与欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、迪奥、上美、华熙生物、欧诗漫、植物医生、梵蜜琳等国内外知名品牌均有合作。

上海英宇市场经理林依洁表示，化妆品包装形式越来越丰富多彩，特别随着Z时代消费者注重“颜值经济”，颜值即为正义，俏皮可爱、时尚新颖或是加入动漫元素等视觉“刺激”成为俘获新一代消费者的方式，最好还能具备社交传播的特性，好看好玩。

库润数据的调研结果显示，百雀羚、相宜本草、完美日记、花西子、橘朵等品牌上榜Z世代喜爱的国货品牌。这些品牌通过联名代表中国文化特色的IP，推出联名产品、包装礼盒，精心运用水墨、色彩、图文等传统图案文字设计，用心融入中国元素，获得了广大国内消费者的青睐。

如男士品牌蓝系与国漫之光《灵笼》推出联名新品，精华水专为“熬夜肌”研发，外观为潮酷的螺钉设计，集水、乳、精华多效合一。该包装的设计及生产制造均由英宇负责。

蓝系是2019年上海蓝系弈君化妆品有限公司创办的国产男士化妆品品牌，主要在电商渠道销售，目前已获数千万天使轮融资。

swop 包装世界（上海）博览会2021焦点展商－汕头市万晖实业有限公司（以下简称“万晖”）销售经理张琼也认为，美妆包装趋向于精品化路线，国内外消费者越来越注重美妆产品包装的“双质”，即质量与质感。在保证包装质量的同时，包装制造商要更加注重外观的冲击力。

万晖是一家扎根行业25年、专注各式彩妆包材设计、生产、制造的企业，与自然堂、丸美、美肤宝、花知晓、UNNY、zeesea等国内多个知名美妆及个护品牌均有合作。

今年万晖自主设计了一款花瓣形的美妆系列产品，采用亚克力或ABS材料，使得盒身更加坚硬，印刷效果更好。其中气垫盒改变以往扣压的方式，采用了磁扣。这种花瓣形的外观设计实现了同类产品外观的差异化。万晖将在包装世界（上海）博览会（SWOP, 11月23日-25日）上展示这款花瓣形美妆包装盒。

“萌化”小包装抢占你的心

在消费者喜新厌旧的心里上，总会想要尝鲜新产品，于是在颜值经济、懒人经济和体验式消费的助推下， “萌化”的小包装也正在抢占消费者心智。

小包装不仅提升使用体验，避免内容物浪费，还可确保添加的活性护肤成分发挥最大效果，同时减少对皮肤的不友好成分。

比如，英宇与新锐品牌菜鸟与配方师，首次合作品牌的美白精华液试用装，英宇在滴管领域数十年经验的累计下，今年开始注重小样的公模开发。

韩束经典爆款红胶囊正装与20毫升试用装，均为英宇包装独家生产。

C咖“小罐膜”采用35g轻量积木外观设计，小瓶罐是注塑PP杯+铝箔封口膜，并借助不同色彩和字样的包装对应不同功效，带来“小而精”的高性价比消费。

润百颜的“绿皮书涂抹面膜”，针对刷酸按周期分装成5支小管状独立包装，精准用量优化刷酸体验。据了解，润百颜的次抛产品采用B.F.S无菌一体灌装技术，产品从灌装到密封只需3秒钟，不添加防腐剂，最大程度保证了原液的活性。

空瓶回收、替换装助力环保

“高颜值”、“国潮消费”已成为Z世代消费者的购物偏好。这群生于95后的年轻一代，他们追潮牌，也重环保，对可持续发展问题的关注度在持续上升。

根据Herbivore Botanicals组织统计，化妆品产业每年会制造27亿个废弃塑料空瓶，如何处理这些空瓶是化妆品企业需要共同应对的挑战。

以欧莱雅、雅诗兰黛、科颜氏等为代表的国际品牌，已逐步开展空瓶回收计划、补充装以及提升包装中的再生塑料比例。

本土新锐美妆也在积极响应。2020年成立的CBD护肤品牌二十研2XY今年已在其微信和官网上线“空瓶回收计划”，邀请“研粉”们将使用后的空瓶邮寄回指定仓库，再根据材料的不同进行可再生和再利用处理。该品牌自诞生以来，其外包装即全部采用可再生材料，并陆续推出环保艺术家合作包装、零碳排放量计划。

此外，橘朵、雏菊的天空、MomentZ迷之等多个品牌都有推出空瓶换新活动。

2019年成立的护肤品牌MARYME在洁面产品以及卸妆油的新版包装盒开始使用环保纸张，未来品牌将会添加卸妆油的补充装，减少瓶器的消耗。

2018年成立的护肤品牌优时颜UNISKIN推出了一款带有可替换内芯设计的新品精华。同时，品牌使用甘蔗成分的环保纸张和含有大豆来源成分的环保油墨，改用封口贴代替原先的玻璃纸等措施来减少塑料的使用。品牌方表示，未来会把替换芯机制应用到更多的新产品中。

美妆市场前景可期，包装企业多管齐助力

新锐美妆的崛起，撼动了国际品牌“一统天下”的美妆局面，给消费者更多购买选择，也倒逼国际美妆品牌加速“本土化策略”。

比如新锐美妆最爱的大V直播带货模式，也让国际美妆开始转变思路，放下身段，发力线上渠道。今年“618”期间，天猫美妆品牌前10名几乎被国际品牌垄断，欧莱雅销量位列榜首；欧莱雅在其上半年财报称，中国大陆地区实现了34.2%的增长，中国市场依然是欧莱雅集团业绩增长的主要引擎。

“中国的化妆品行业欣欣向荣，国际品牌积极转变、新锐品牌势头强劲，整个美妆市场经济圈也越来越丰富，也为包装制造商带来更多机遇。”上海英宇市场经理林依洁说。

她认为，包装制造商来要及时根据品牌方的需求调整包装设计及生产策略。如本土新锐品牌重视包材的外观创新设计，也非常看重工厂的快速响应配合能力。国际品牌更关注环保话题，如减塑、材料的回收利用，同时也关注特殊功能的创新开发。”

这意味着包装需要加强提供品牌方更多元、更快速上市的选择方案能力，包含公模的产品线、外观视觉设计，与品牌的沟通能力、结构的独特专利与模具设计能力，同时，更快速的调整内部工厂的出货配合，为美妆品牌上市而助力。

部分资料来源：美业研究院、聚美丽等

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• 治愈系商品包装趋势

• 从普适到本地化商品包装趋势

• 环保可持续性商品包装趋势

INNOVA（Innova Market Insights）分享五大包装趋势：

• 趋势一：送货上门新方案

• 趋势二：碳目标的激励

• 趋势三：纤维基狂热

• 趋势四：卫生守护者

• 趋势五：可重复使用的革命

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介绍适合本地的包装循环经济等等...

创意澎湃

曾获国内外多个顶级大奖陈政良青年设计师演讲“设计思维驱动产品创新”；

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同期 “创想未来”包装设计高峰论坛云集中外包装设计师，分享成功案例及品牌商洞察等，不容错过。

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关于swop

swop 2021将于2021年11月23日至25日在上海新国际博览中心N1-N5馆举行。swop 2021将覆盖食品、饮品、甜点、烘焙、医药、化妆品、非食品消费品以及工业产品等终端领域，整合包装全产业链，从包装机械到包装材料，从包装印刷到包装设计等各个领域。